Ретаргетинг стратегии в медия байинга

Ретаргетингът често се свежда до един инструмент като Criteo, но на практика е цял набор от стратегии, достъпни на почти всяка платформа. Ето как да сегментираш аудиторията за ретаргетинг, и кога наистина си струва.

Сегментиране по етап на фунела

Не всеки неконвертирал посетител е еднакво ценен за връщане. Някой, стигнал до плащането без да го завърши, е много по-топъл сегмент от този, който само е разгледал страница за няколко секунди. Разделянето на аудиторията на тези нива — и различните оферти за всяко — е основата на работещ ретаргетинг.

Ретаргетинг във Facebook и Google без Criteo

Освен специализирана платформа като Criteo, вградените инструменти на Facebook и Google Ads позволяват изграждане на персонализирани аудитории от посетители на сайта и таргетирането им отделно с по-силна оферта или директно напомняне.

Frequency capping на ретаргетинг обявите

Показването на една и съща ретаргетинг обява твърде често бързо се превръща в раздразнение и ерозира доверието в бранда — правилната честота тук обикновено е по-ниска, отколкото при студен трафик, тъй като тази аудитория вече познава офертата и не се нуждае от повторна експозиция на едно и също съобщение.

Кога ретаргетингът не работи

Ретаргетингът се нуждае от достатъчен изходен трафик, върху който да се изгради — при малък обем аудиторният пул е твърде малък, за да оптимизира ефективно алгоритъмът. По-малко ефективен е и за еднократни, импулсивни оферти (sweepstakes) в сравнение с продукти с по-дълъг цикъл на решение (финанси, ecommerce с висок чек).

Ретаргетинг и ограничения на браузърната поверителност

Ограниченията върху бисквитки на трети страни в съвременните браузъри намаляват прецизността на класическия ретаргетинг. Server-side трекингът и Conversion API-тата (виж Пиксел и трекинг на конверсии) частично компенсират тази загуба, като изпращат данни директно от сървъра, вместо да разчитат на браузърни бисквитки.

Ротация на креативи за ретаргетинг аудитории

Ретаргетинг аудиторията обикновено е малка и се насища от единичен креатив по-бързо от аудиториите за студен трафик. Ротацията на 2–3 ъгъла на съобщението (напомняне, отстъпка, социално доказателство) помага срещу banner blindness.

Стартирай ретаргетинг само когато основният ти източник на трафик е генерирал достатъчен обем — опитът да изградиш ретаргетинг върху няколкостотин посетители почти винаги дава нестабилни, непредвидими резултати.

Обобщение

Ефективният ретаргетинг се гради върху сегментиране на аудиторията по топлина, не показвайки едно и също съобщение на всички. Той е мощен инструмент за връщане на вече заинтересован трафик, но изисква достатъчен изходен обем и внимателна ротация на креативите.